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【饰界】珠宝业的新零售——专访blb体育在线总裁刘恒义

作者: blb体育在线品牌中心    发布时间: 2017/03/04

即便是在新零售概念蔓延的今天,珠宝行业还是要该改变的改变,该坚守的一定要坚守。

去年,马云先生提出了新零售的概念。而据美国媒体报道,日前,阿里巴巴宣布对电商业务进行新一轮架构重组,天猫和聚划算正式合并。聚划算与天猫的此次合并,旨在使商家更容易向数字零售转型,整合阿里巴巴集团的零售市场。而与此同时阿里巴巴的“新零售”战略也即将出炉。但同时一些以娃哈哈掌门人宗庆后为代表的零售业企业家认为,新零售的理念是缺少从事实体经济经验的结果,是不切实际的空谈。

有了马云与宗庆后的新零售之争,继而也就有了这场关于珠宝行业新零售的讨论。但在开始讨论之前,我们必须认清,珠宝行业在整个零售行业落后性明显,比如珠宝产品无论是在行业规范还是产品标准都相对落后。在笔者看来,珠宝行业的新零售应当有其自身的特殊性,落实到商业模式上,不见得仅仅是简单地增加体验性或者是线上线下结合的模式。这还需要从珠宝的性质方面说起。

当纯电商经营模式成为过去,纯网络销售的红利逐渐消失,所以马云先生提出了未来十年线上线下结合的新零售模式,这在很多零售行业是容易理解的。但珠宝行业却屡屡跟不上零售业转型的步伐,纯电商的热潮退去之后,很多跟风的珠宝企业发现珠宝电商并不像一般零售那样,打破原有销售渠道之后,利润空间增加,以价格优势取胜实体门店。从数据上看上,珠宝企业销售业绩大部分依旧来自于门店,而在电商平台上购买珠宝的消费者平均消费都在1000元—2000元的价格之间,人们对在电商平台的购买贵重珠宝依旧心存疑虑。

就像是许多人看不懂为什么中国人那么喜欢黄金和翡翠,事实上,珠宝的性质有别于大多数的零售产品,尤其是中国的珠宝行业,这与流传在中国几千年对珠宝根深蒂固的认识有关。即便是在珠宝的品类中,有的是流量性质的产品,有的则是利润性质的产品,也不能一概而论;比如有的是几百块钱的轻奢款式,也有几十万上百万的珠宝首饰。所以,即便是在新零售概念蔓延的今天,笔者认为珠宝行业还是要该改变的改变,该坚守的一定要坚守。

珠宝行业借助线上引流,实现将其他消费场景中的有效客户引流到实体门店。目前,珠宝业还是应该以实体店为主,并坚持多年不变。珠宝最有效的体验环境仍在现场。例如即使你想在网上购买一台汽车,但你一定会在4S店里进行了试驾后作出的决定。但是现在线下实体店的客流问题,确实是个回避不了的问题。就像是你在金鹰商场开店,要依托金鹰商场的客户,你在南京路开店,要依托南京路的游客资源消费。这种对门店位置所在区域的客流的依赖性必须加以改变,才能解决目前的实体店冷清的现状。

珠宝企业如何借助线上进行引流呢?线上的有效客户在哪里?又如何加以引流呢?每个品牌的定位不同、产品不同,与之相适应的商业模式一定是大不相同的。在此我与大家分享润石的做法。润石经营珊瑚多年,近年来一直致力于提高服务水平。如果你不在这个行业,恐怕会理解为:有一个打着口号的企业在吹胡了。实际上,由于珊瑚产品自身的特性,确实需要定期的保养,而即便是在世界范围内,珊瑚的保养也是一个难题。在中国更是几乎没有一个专业的珊瑚保养机构。润石在全国建立50家珊瑚保养站,并通过公众微信的开发,设计出一套“一键保养”机制。同时这也是一个开放的平台,不管是润石珊瑚的客户还是从其他渠道购买的珊瑚客户都可以通过该平台,到润石珊瑚保养站进行免费的保养服务。这样一来,我们有效的通过这套平台聚集了许多有效的、优质的客户资源。

那么还有一个问题,就是这套机制的推广问题。我们是否该通过投入大量的广告去推广?简单的投入大量资金去投放广告,这显然不太符合大多数珠宝品牌目前的现状。目前珠宝行业的潜在购买方式包括了在线下实体店、出国旅游、部分电视购物和网络购物。润石通过与这些机构进行合作,解决了这些渠道经营的售后问题,所以合作会显得较为容易。这样一来,就完成了润石珊瑚的通过线上引流的有效方式,在实际的应用中,收到了良好的效果。

归根到底,什么样的经营模式,都需要建立自己的核心竞争力。任何品牌拥有了无与伦比的核心竞争力,那在什么样的竞争环境中,最终都可以立于不败之地。当然在互联网时代,我们固然可以从不同渠道获取更多的顾客,但做品牌,尤其是珠宝品牌,是一个长期坚持的过程。尤其是奢侈级的珠宝品类,不是快消品。需要我们静下来,认真地思考那个原点的问题:我是谁,我要往哪里去?对于顾客来说,你找与不找TA,TA就在那里。如果一个企业没有核心竞争力,即便是把顾客找来了,不买你的产品也没有用。